'맨밥을 누가 사먹냐'했는데…17억 개 팔아치운 ‘햇반’

(©CJ) 사람들은 즉석밥을‘햇반’이라고 부릅니다. 국내 최초의 즉석밥인데다 시장점유율도 부동의1위이다 보니 특정 브랜드가 일반명사처럼 굳어진 건데요, 1996년12월 처음 출시된 햇반의 누적 판매량은 무려17억 개! 시장 점유율은 부동의1위로 70%선을 꾸준히 지키고 있습니다. 출시 당시만 해도‘잘 되겠느냐’는 회의적 시각을 받았던 햇반이 기존에 없던 새로운 시장을 창출하며 ‘국민 즉석밥’으로 자리잡기까지 숨은 이야기를 한 번 들어볼까요? (©CJ) 반대 무릅쓰고100억 투자 “아니,밥은 다들 맨날 지어 먹는데… 이걸 사 먹을 사람이 얼마나 되겠어요?” 1990년대CJ제일제당 내부에서는 즉석밥 출시를 놓고 반대가 많았습니다. 이 회사는1980년대 말부터 ‘밥의 상품화’를 추진했는데요, 당시 쌀을 급속 탈수로 건조시키거나 꽁꽁 얼린 뒤 수분을 제거하는 방식이 개발됐지만,단점이 있었습니다. 맛이 없다는 것이었죠. 그 대안으로 찾은 것이 반도체 공정 수준의 무균 포장을 거치는 현재 햇반의 제조 방식입니다. 밥을 지은 뒤 미생물이 전혀 침투하지 않기 때문에 보존료 없이 상온 보관이 가능하고 집에서 지은 밥맛과 흡사한 게 장점이었죠. (©CJ) 문제는 돈이었습니다. 초기 투자비만 당시 돈으로100억! 밥을 사서 먹는다는 개념 자체가 희미하던 때였기에 반대가 많았습니다. 하지만‘갓 지은 밥맛’이라는 제품의 핵심 가치를 구현하기 위해서는 반드시 필요한 투자라는 판단에서 경영진은 투자를 결정합니다. 이름도‘방금 만든 맛있는 밥’이라는 뜻을 담아햇반으로 지었죠. 초반 마케팅 포인트는‘비상식량’ 초창기의 햇반은 디자인도,타깃 고객도 지금과는 좀 달랐습니다. 당시 햇반은 네모 모양이었고, CJ의 마케팅 포인트는 편의성이었습니다. 집에 갑자기 손님이 오는 등의 이유로 밥이 필요할 때 이를 해결하는 비상식(非常食)으로의 장점을 강조했죠. (햇반의 용기 디자인 변천사.왼쪽부터1996년 출시당시→ 2000년대 초반→현재→수출용햇반의모습. ©CJ) 2000년대 들어시장이 안정되면서 일상식(日常食)으로 전략을 수정했습니다. 이는 점점 두드러지는 핵가족화 현상, 70%에 이르는전자레인지 보급률 등이 함께 고려된 것이었는데요, 집에서 지은 것처럼 맛있는 밥이라는 이미지를 집중적으로 부각했고, 용기 모양도 이때 동그랗게 바뀌었습니다. (©CJ) 이후 햇반의 성장에 탄력이 붙기 시작합니다. 햇반 매출은1997년40억 원에 그쳤지만 2016년에는1,600억 원으로늘어 40배의 폭풍성장을 기록했습니다. 즉석밥 시장 점유율은70%선으로 20년째 부동의1위를 수성하고 있죠. 잡곡,컵밥…적극적 확장 전략 20년 동안 햇반에 쓰인 쌀은18만 톤! 쌀 한 가마니가80kg니까 225만 가마니를 사용한 셈입니다. 햇반은 ‘기본 메뉴’흰쌀밥으로 가장 친숙하지만 다양한 후속 상품을 선보이며 브랜드 확장도 꾸준히 시도했습니다. (©CJ) 우선1997년 오곡밥을 시작으로 발아현미밥,흑미밥 등 8종의 잡곡밥을 판매하고 있습니다. 기존 컵밥 대비 밥맛을 대폭 개선한 ‘햇반 컵반’도 출시해 1년 남짓한 기간에 판매량3,000만 개를 넘어섰고요. 식후 혈당조절에 도움을 주는 ‘건강기능식품 즉석밥’을 최초로 내놓기도 했습니다. ‘맛있는 밥’을 연관고리 삼아 햇반 패밀리의 면면이 다양해지고 있음을 알 수 있습니다. 1인 가구시대‘수혜주’ 회사 측이 이처럼 공격적인 확장을 계속하는 것은 즉석밥 시장의 향후 성장 가능성이 더욱 밝기 때문입니다. 즉석밥에 익숙한 젊은층이 주 소비층으로 진입하고, 1~2인 가구의비중이 현재27%에서2025년63%로 급증이 예상되는 등 수요 전망에‘청신호’가 켜 있죠. 식품업계에서는 한끼 대용식인 라면 시장 규모가 연간2조 원이라는 점을 감안하면, 즉석밥 시장도 비슷한 규모로 확대될 여지가 충분하다는 전망도 나옵니다. 이제 막 성년에 접어든 햇반, 50년, 100년 가는 장수상품으로 활약을 기대해 볼 수 있을까요?